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NAGEL-Redaktion – Denglisch: Nicht selten fehlt der Sense jeder Sinn

Der Verein Deutsche Sprache e.V. macht sich seit Jahren mit nicht selten erfrischenden Polemiken gegen eine zum Teil unerträglich gewordene Flut von Anglizismen im Alltag stark.

Das Thema „Anglizismen in der Werbung“ wurde inzwischen auch von der Presse aufgegriffen. So veröffentlichte die WAZ in ihrer Wochenendeausgabe am 4. September 2004 unter dem Titel „Quell großer Missverständnisse: Werbebotschaften auf Englisch – Nicht selten fehlt der Sense der Sinn“ einen Artikel von Aeneas Rooch: „Finden Sie, Deutsch klingt cool? Viele Unternehmen werben lieber in Englisch, denn das klingt frisch, modern und transportiert die Werbebotschaft besser zu den Kunden. Ob diese Ansicht richtig ist, wurde jetzt einmal näher untersucht. Die Endmark AG in Köln, spezialisiert auf die Entwicklung von Markennamen und Werbeslogans, so genannten Claims, hat den Test gemacht und in einer repräsentativen Studie untersucht, inwieweit deutsche Kunden die englischen Claims überhaupt verstehen. Rund 1100 Verbraucher hat Endmark dazu zwölf bekannte englische Werbeslogans zum Übersetzen vorgelegt. Das Ergebnis ist erschütternd: Die meisten der Verbraucher haben die Slogans gar nicht oder zumindest nicht im Sinne des jeweiligen Absenders verstanden. Lediglich „Every time a good time“ (McDonald’s früher) und „There is no better way to fly“ (Lufthansa) konnten über 50 Prozent korrekt übersetzen, die anderen zehn Slogans verstanden nur weniger als die Hälfte der befragten 14- bis 49-Jährigen in vollem Umfang. In einigen Fällen glaubten die Probanden, den Slogan zu verstehen, lagen aber weit neben der Botschaft. So meinten 54 Prozent zu wissen, was „Come in and find out“ (Douglas) bedeutet, aber viele übersetzten es mit „Komm herein und finde wieder heraus“, nur 34 Prozent konnten ihn korrekt auslegen. Sat.1 überschätzt die Zuschauer. Nur zwei Drittel derjenigen, die glaubten „Powered by emotion“ zu verstehen, tun es wirklich, denn es heißt weder „Kraft durch Freude“ noch „Sexuell erregt sein“. Dieses Los teilt der Elektronik-Riese Loewe mit dem Slogan „Stimulate your senses“, was Testpersonen mit „Die Sense stimulieren“ übersetzten. Dennoch werben einige deutsche Unternehmen in Frankreich französisch, in Spanien spanisch – aber in Deutschland englisch. Bernd M. Samland, Vorstand der Endmark AG, sieht mehrere Ursachen, warum die Unternehmen an ihrer Strategie festhalten: „Englisch gilt als modern und soll auch dort Internationalität suggerieren, wo sie gar nicht vorhanden ist.“ Hinzu kommt, dass die Sprache der Marketing-Macher Englisch ist. „Ich habe schon Meetings in Englisch, insbesondere in großen Konzernen, mitgemacht, bei denen sich am Ende der Sitzung herausstellte, dass alle Teilnehmer Deutsche waren“, so Samland. Die Profis hat das Ergebnis der Untersuchung überrascht, dennoch bedeutet es kein Aus für Anglizismen, zumal sich das Verhältnis von Sprache und Markterfolg schlecht ermitteln lässt. Für bestimmte Zielgruppen kann Englisch sinnvoll sein, etwa bei den Trendsportarten oder bei einer Fluggesellschaft. Doch der Grat ist schmal, auf dem Werbetexter zwischen „simple English“ (wie „Test the West“) und „sophisticated English“ mit selten Vokabeln oder Wortspielen balancieren. Denn dass Verbraucher denken, „Drive alive“ (Mitsubishi) bedeute „Die Fahrt überleben“, gibt immerhin zu denken.“
i-Punkt 12-2004

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